پاکستانی ایڈورٹائزنگ میں بڑا بدلاؤ: انفلواینسر اکانومی کی یلغار

پاکستان میں اشتہارات کا بزنس ایک گہرے بدلاؤ سے گزر رہا ہے۔ ایک زمانے میں اشتہارات کا کام سیدھا سادا تھا: پروڈکٹ نکالا، ایڈ ایجنسی پکڑی، ٹی وی کمرشل بنایا، ایئر ٹائم خریدا، بل بورڈز لگائے اور شاید کسی سلیبرٹی کو برانڈ ایمبیسیڈر بنا دیا۔ پر اب کسٹمر بدل گیا ہے، اور اشتہارات کا پیسہ بھی کسٹمر کے پیچھے چل رہا ہے۔

اس تبدیلی کی وجہ ہے پاکستان میں تقریباً 80 ملین سوشل میڈیا یوزرز۔ ٹک ٹاک اکیلے 80 ملین لوگوں تک پہنچ رکھتا ہے، یوٹیوب 54 ملین اور انسٹاگرام 22 ملین تک۔ لوگ اپنا زیادہ تر وقت انہی پلیٹ فارمز پر گزار رہے ہیں، اور یہ سب مل کر ایک نئی انڈسٹری بنا رہا ہے: انفلواینسر اکانومی۔

انفلواینسرز کا طوفان

اب ذرا نمبرز پر ایک نظر ڈالیں: جنت مرزا کے ٹک ٹاک پر 25 ملین سے زیادہ فالوورز ہیں۔ ڈکی بھائی کے یوٹیوب پر 10 ملین سے زیادہ سبسکرائبرز ہیں۔ رجب بٹ کے فیملی چینل کے تقریباً 9 ملین ہیں۔ ہانیہ عامر نے انسٹاگرام پر 20 ملین فالوورز کا ہندسہ پار کر لیا ہے۔ اور یہ تو صرف بڑے نام ہیں! ان کے علاوہ ہزاروں چھوٹے انفلواینسرز بھی ہیں جو فیشن، کھانے، بیوٹی، ٹیکنالوجی، ٹریول، گیمنگ، آٹوموبائل اور فنانشل سروسز جیسے شعبوں میں مہارت رکھتے ہیں۔ کمپنیوں کو ان سب کی کیوں پرواہ کرنی چاہیے؟

کیونکہ اشتہارات کا سارا فلسفہ ہی دوسرے کی اڈینس کو 'رینٹ' کرنے پر مبنی ہے۔ برانڈز ٹی وی چینلز کو پیسے دیتے تھے کیونکہ ان کے پاس ویورز تھے۔ اخبار کو پیسے دیتے تھے کیونکہ اس کے قارئین تھے، اور بل بورڈز کو اس لیے کہ لوگ انہیں دیکھتے تھے۔ اب انفلواینسرز ہی وہ اڈینس لے کر بیٹھے ہیں۔

سادے پیسے نہیں، سمارٹ بزنس

انفلواینسرز کو کئی طریقوں سے پیسے ملتے ہیں۔ سب سے سادہ طریقہ یہ ہے کہ ایک پوسٹ، ریل یا ویڈیو کے لیے ایک مقررہ رقم مل جاتی ہے۔ چھوٹے انفلواینسرز کو چند ہزار روپے یا صرف فری پروڈکٹس بھی مل سکتے ہیں۔ جو اچھی طرح سے اسٹیبلش ہو چکے ہیں، وہ لاکھوں روپے تک چارج کر سکتے ہیں، اور سلیبرٹی انفلواینسرز تو اس سے بھی کہیں زیادہ۔

اس سب سے اشتہارات کی تقسیم اب 'قابلِ پیمائش' بن رہی ہے۔ تصور کریں ایک کپڑوں کی کمپنی 100 انفلواینسرز کے ساتھ کام کر رہی ہے۔ ہر ایک کو ایک مختلف پروموشنل کوڈ دیا جاتا ہے۔ چند دنوں میں کمپنی کو پتا چل جائے گا کہ انفلواینسر 'A' نے 500 سیلز کرائیں، 'B' نے 50 اور 'C' نے ایک بھی نہیں۔ اب اگلا مارکیٹنگ بجٹ خود بخود ہی سمجھ میں آ جائے گا کہ کہاں لگانا ہے۔ یہ سب چھوٹے کاروباروں کے لیے بھی گیم چینجر ہے۔ مثال کے طور پر، ایک نیا پاکستانی کاسمیٹکس برانڈ بڑی ملٹی نیشنل کمپنیوں کے خرچ کا مقابلہ نہیں کر سکتا، لیکن وہ 50 بیوٹی انفلواینسرز کو ڈھونڈ سکتا ہے جن کے فالوورز اس کے ٹارگٹ کسٹمر سے ملتے ہوں، انہیں پروڈکٹس بھیجے اور انہیں سیلز کے حساب سے معاوضہ دے۔

اسی لیے فالوورز کی تعداد اب اتنی اہم نہیں رہی۔ ایک انفلواینسر جس کے 50,000 فالوورز ہوں اور وہ موٹر سائیکلز میں دلچسپی رکھتے ہوں، وہ ایک موٹر سائیکل مینوفیکچرر کے لیے اس انٹرٹینر سے زیادہ قیمتی ہو سکتا ہے جس کے 5 ملین فالوورز ہوں۔ سوال یہ نہیں کہ آپ کو کتنے لوگ فالو کر رہے ہیں، بلکہ یہ کہ کیا وہ وہی لوگ ہیں جنہیں میں کچھ بیچنا چاہتا ہوں اور کیا وہ خریدتے بھی ہیں؟

فیوچر کی جھلک: لائیو کامرس اور خطرات

اس کا اگلا لیول ہے 'لائیو کامرس'۔ چین نے دکھا دیا ہے کہ انفلواینسرز، انٹرٹینمنٹ اور ای-کامرس کا کمبینیشن کتنا طاقتور ہو سکتا ہے۔ انفلواینسر اب صرف پروڈکٹ کا اشتہار نہیں دیتا، وہ اسے لائیو دکھاتا ہے، سوالوں کے جواب دیتا ہے، ایک 'ارجنسی' پیدا کرتا ہے، اور کسٹمر کو فوراً خریدنے کا موقع دیتا ہے۔

پاکستان میں اس کے لیے سارے اجزاء موجود ہیں: سمارٹ فونز، سوشل میڈیا، ڈیجیٹل پیمنٹس، ای-کامرس لاجسٹکس اور سب سے بڑھ کر ایک نوجوان آبادی جو اسکرین پر چیزیں خریدنے میں کمفرٹیبل ہے۔ تو ایک انفلواینسر اب صرف ایک ایڈورٹائزر سے آگے بڑھ کر ایک ریٹیلر بھی بن سکتا ہے۔

البتہ، اس میں کچھ خطرات بھی ہیں: پہلا ہے شفافیت (ٹرانسپیرنسی)۔ صارفین اکثر آزادانہ سفارش اور پیسے لے کر کی گئی پروموشن میں فرق نہیں کر پاتے۔ اگر کسی انفلواینسر کو پیسے مل رہے ہیں تو یہ واضح ہونا چاہیے۔ یہ خاص طور پر اس وقت بہت ضروری ہو جاتا ہے جب انفلواینسرز فنانشل یا ہیلتھ پروڈکٹس کو پروموٹ کر رہے ہوں۔ اعتماد کسٹمر کی حفاظت کا متبادل نہیں بن سکتا۔

دوسرا مسئلہ ہے 'فیک انفلواینس'۔ فالوورز خریدے جا سکتے ہیں، ویوز بڑھائے جا سکتے ہیں، اور گیجمنٹ مصنوعی طریقے سے پیدا کی جا سکتی ہے۔ اس لیے کمپنیوں کو چاہیے کہ وہ انفلواینسر مارکیٹنگ کو صرف فالوورز کی تعداد سے ماپنا بند کریں اور اس کی بجائے اسے کسٹمر حاصل کرنے کی لاگت، گیجمنٹ، کنورژن اور بار بار کی خریداری سے ماپیں۔ اس سے یہ انڈسٹری مزید پروفیشنل ہو گی۔

پاکستان میں مستقبل میں انفلواینسر ایجنسیاں، ٹیلنٹ مینیجرز، اینالیٹکس کمپنیاں، ایفلی ایٹ نیٹ ورکس اور ایسی ٹیکنالوجی پلیٹ فارمز زیادہ نظر آئیں گے جو برانڈز کو کریئیٹرز سے جوڑیں گے۔ خود انفلواینسرز بھی باقاعدہ بزنس بن جائیں گے جو ویڈیو گرافرز، ایڈیٹرز، ریسرچرز اور سیلز ٹیمیں رکھیں گے۔ روایتی اشتہارات مکمل طور پر غائب نہیں ہوں گے؛ ٹی وی اب بھی پاور فل ہے، بل بورڈز اب بھی کام کرتے ہیں، سلیبرٹی اینڈورسمنٹس بھی چلتی رہیں گی، لیکن ان کی اجارہ داری ختم ہو گئی ہے۔ اب ایک پاکستانی سمارٹ فون کے ساتھ ایسی اڈینس بنا سکتا ہے جو کئی روایتی میڈیا پراپرٹیز سے زیادہ ہو۔ اور جب آپ کے پاس اڈینس ہو تو آپ کے پاس وہ سب کچھ ہے جو ایڈورٹائزرز کو چاہیے۔ پاکستان کا اگلا اہم ریٹیل چینل کوئی شاپنگ مال، ٹی وی اسٹیشن یا ای-کامرس ویب سائٹ نہیں، بلکہ وہ کوئی ایسا شخص ہو سکتا ہے جسے آپ فالو کرتے ہیں۔ ہے نا کمال کی بات؟